El eslogan de Apple «Think different» o «Piensa diferente» en español, ha sido el lema más icónico de la compañía y, sin duda, uno de los más famosos de la publicidad mundial en los últimos veinticinco años.
A pesar de esto, en 2016, Swatch, la compañía de relojería entró en un pleito acusado por Apple de copiar su eslogan, a pesar de que existía una diferencia entre ambos claims. El de Swatch es: Tick Different (Por el tick de las agujas del reloj).
Tras esta demanda interpuesta por Apple ante la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea. Dos años más tarde, y tras el alegato de Swatch, basado en que Apple llevaba cinco años sin utilizar su lema de manera reiterada en ninguna de sus comunicaciones, publicitarias o no, la Justicia Europea falló a favor de la compañía de relojes, quitándole a Apple los derechos sobre el eslogan en el territorio de la UE.
¿Cuál es la historia detrás de Think Different?
Think Different fue una campaña creada por TBWA Chiat Day, la agencia que ganó el concurso para hacer la campaña y que ha tenido una dilatada experiencia trabajando con Apple, con quien todavía colabora.
Este eslogan fue utilizado en la campaña que probablemente más impacto ha tenido dentro de la compañía, o al menos, la que más ha marcado el futuro de esta: ‘Crazy Ones’ o ‘Locos’ en castellano.
En este spot aparecen personalidades como Pablo Picasso, John F. Kennedy, Martin Luther King, Albert Einstein o Jim Henson, y un referente publicitario histórico que muestra la más íntima identidad de la marca.
El video promocional fue el siguiente.
¿Por qué representa el corazón de Apple?
Pero ¿Por qué funcionó tan bien esta campaña?
Apple ocupa un espacio en el mundo en el que todo lo que hace es increíblemente distinto. Su capacidad para diferenciar su marca ha hecho que, vendiendo algunos productos estándar, como puede ser un trapo de 25 para limpiar el ordenador, estos se queden sin existencias en todos los lugares del mundo.
Esto es lo que tiene aplicar de forma sistemática campañas de marketing y publicidad que sean efectivas y que tengan mensajes muy potentes. El ejemplo de ‘Think Different’ es la viva prueba de ello.
¿Apple registró la marca?
Sí. De hecho, en el año 2016 renovó su registro para mantenerlo, ampliándolo a otros de sus productos como el Apple Watch, Apple Pay, Apple Pencil, iPad, Siri y otros servicios de gestión de contenidos.
El objetivo de Apple con esto, a pesar de que llevaba desde 2002 sin utilizar este eslogan era evitar a toda costa que su campaña más famosa fuera invadida por otras marcas que quisieran utilizar su mismo eslogan.
Finalmente, como hemos visto, el Think Different se les ha escapado de las manos, al menos en Europa, donde la compañía de relojes le ha quitado, no sin pelear, el eslogan más famoso de su historia.
¿Cuál es el recorrido legal de ‘Think Different’?
En formato de crónica, los hechos ocurridos han sido los siguientes:
- En 1997, Apple obtiene el denominativo ‘Think Different’ como marca en la UE.
- En 2016, Swatch reclama la caducidad de las marcas ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea., alegando que las marcas controvertidas no habían sido objeto de uso efectivo para los productos en cuestión durante un periodo ininterrumpido de cinco años.
- El 24 de agosto de 2018, la División de de Anulación de la EUIPO declara que la obtención del denominativo por parte de la compañía ha caducado, con efecto retroactivo, a 14 de octubre de 2016.
- En enero de 2021 Apple interpone tres recursos que fueron desestimados por el Tribunal General el pasado 8 de junio del 2022, mediante la sentencia de dicho tribunal.
¿Por qué es importante registrar las marcas y eslóganes comerciales?
El uso de marcas por partes de empresas es imprescindible para poder utilizar, sin riesgos, las marcas y eslóganes comerciales que queramos emplear. Si no lo hacemos al principio, conforme nuestra marca vaya cogiendo fuerza, podrían registrarla por nosotros y solicitarnos el cese de actividad e incluso algún tipo de indemnización, que dependiendo de cómo le vaya a tu negocio, podría ser tan cuantiosa que te deje en la ruina.
Este es el peor de los problemas que puede tener un negocio, incluso aunque ceder la marca fuera una posibilidad.
En la sociedad actual, cuando pones en marcha un negocio, todo lo que publicas, así como los símbolos que representan a tu marca son cruciales, por que son aquellos elementos con los que te identificas, y con los que tu público objetivo te identifica también.
Sin embargo, que tu marca simplemente esté registrada tampoco es una garantía de que puedas tenerla plenamente a tu disposición. En este caso, el resquicio legal que aprovechó Swatch fue el ‘uso efectivo de la marca’.
Si registras una marca pero no la utilizas en mucho tiempo en forma alguna, una marca controvertida (similar a la tuya), podría arrebatártela, incluso aunque la tengas registrada y tengas todos los papeles en regla.
Por este motivo, contar con profesionales que te ayuden a gestionar cuestiones relacionadas con el registro de marca, el desarrollo de namings potentes, o en general, el marketing digital, es tan importante como saber que debes registrar todos aquellos elementos y símbolos que quieras utilizar.
En Demadi ofrecemos servicios de registro de marca con todo incluido, para que puedas despreocuparte de esto, mientras diseñamos estrategias para maximizar tus beneficios mediante campañas bien enfocadas con aquellos símbolos que más te representan.
No dudes en consultar con nosotros si el caso Apple Vs. Swatch te ha hecho dudar sobre la validez de tu marca en el territorio. Te asesoraremos para evitar a toda costa que te quiten lo que más te ha costado forjar: tu negocio.
