Puede que alguna vez te hayas preguntado qué es mejor, si tener una marca blanca o tener una marca propia. Aunque tener una marca propia pueda parecer la opción más beneficiosa, no siempre es la mejor opción, sobre todo cuando el mercado está copado de otras marcas que ya destacan por su branding.
En el artículo de hoy te queremos contar algunas cosas para que las tengas presentes a la hora de tomar la decisión de escoger una u otra ¡Vamos a ello!
¿Qué es una marca blanca?
Las marcas blancas son aquellas que ofrecen un producto de valor inferior al de las marcas propias, a menudo con menor valor, y, aunque no siempre, de peor calidad.
No es de extrañar que estas marcas surgieran y tomaran importancia en la Alemania de la Segunda Guerra Mundial, ya que debido a las necesidades específicas de la población, la contención del gasto y la limitación de productos esenciales, las marcas propias serían demasiado caras para el consumidor medio.
En los 70 este tipo de marcas se trasladan a otros países occidentales como Estados Unidos o Francia, principalmente, y no llegaron a España hasta que la cadena de Supermercados Simago trajo, en 1977, esta tendencia al país.
Desde entonces, la marca blanca empezó a proliferar y a día de hoy está totalmente implantada en la mayoría de negocios retail, sobre todo en los de productos basicos.
En un principio la marca blanca solamente se utilizaba para productos básicos en la alimentación y la limpieza, pero poco a poco empezaron a colonizar otros sectores. De esta forma, los productos de marca blanca ampliaron su calidad hasta pisarle los talones a las marcas propias, incluso con precios por debajo de estas.
A día de hoy, somos muchos los que, a pesar de poder elegir utilizar una u otra opción, nos decantamos por ciertas marcas blancas para productos que sabemos que nos funcionan bien. Mercadona, por ejemplo, ha optado por diversificar su marca blanca y ofrece productos de cosmética que están al nivel, e incluso por encima, de otras marcas propias.
En definitiva podemos definir las marcas blancas a partir de las siguientes características:
- Los productos de marca blanca son menos costosos. Su envase o precinto presenta el logotipo de la compañía encargada de la distribución.
- Suelen ser distribuidos por empresas con una marca propia que deciden fabricar productos para las compañías de distribución.
- La mayoría de productos de marca blanca no se fabrican a gran escala, de hecho, muchos de ellos trabajan con compañías de venta al por menor, como los supermercados, por ejemplo.
- Aunque puedan parecer de peor calidad, el hecho de que sean más económicos que los de otras marcas no implica que tengan una calidad inferior. Existen productos de marca blanca de muy buena calidad, sobre todo en el sector cosmético.
- No gastan grandes cantidades de dinero en campañas, no tienen un branding fuerte como otras marcas propias, la inversión en marketing está dedicada principalmente a convencer a los intermediarios, no a los clientes finales, de que la compra es una ganga.
¿Qué es una marca propia?
Cómo supondrás, entendemos por marca propia toda aquella marca que más que por su producto, es conocida por su nombre. Hacendado, la marca blanca de Mercadona, no hace inversiones colosales en Branding, como sí podría hacer Chanel, pero simplemente porque no le hace falta.
Evidentemente no estaremos buscando las primeras calidades y el renombre de una marca si compramos marcas blancas. El valor de la marca propia dependerá, además del valor del producto, del valor de la propia marca.
Esto lo podemos ver claramente en los precios de los equipos informáticos, como por ejemplo de los móviles. No es lo mismo un iPhone o un Samsung Galaxy que un móvil de una marca menos reconocida (sin llegar a ser marca blanca), como BQ. Aunque la utilidad de estos tres móviles sean similares, el precio es muy distinto.
Cocacola, de hecho, tiene una historia curiosa en este sentido. Cuando empezó a competir con Pepsi, los estudios que se llevaron a cabo con los consumidores dieron como resultado que, en una prueba a ciegas, la mayoría de veces preferían Pepsi antes que CocaCola.
Esto llevó a la compañía a una caída sin precedentes que les hizo cambiar la fórmula, pero cuando lo hicieron, sus consumidores se quejaron porque habían cambiado un sabor icónico ligado indisolublemente a la marca, y rechazaron ese cambio.
Esto nos muestra como, muchas veces, el efecto que la marca tiene sobre el producto puede llegar a ser hasta contraproducente.
En definitiva, podemos decir que una marca propia se caracteriza por:
- Su elocuencia. Una marca habla por sí sola sobre cómo es, qué ofrece y por qué debes consumir su producto y no otro. Esto es lo que realmente te diferenciará de tus competidores, y el motivo por el que es importante contar con una estrategia de branding para las marcas propias.
- La facilidad con la que se nos queda grabada en la mente. Cuanto más fácil sea recordar tu marca y cuanto más triggers desencadenen un recuerdo positivo de la misma en nuestros clientes, mejor estará compuesta nuestra marca. Si ya conseguimos que esa marca esté directamente asociado con su genérico, el resultado será muy bueno (Pasa con la Chaqueta Chanel, que es una chaqueta sastre femenina, o el Pan Bimbo, que es pan de molde).
- Tiene que ser legible, de lo contrario la gente no la recordará. Esta es una de las reglas básicas que tienes que tener siempre en cuenta.
¿Es mejor marca blanca o marca propia?
La respuesta no es fácil. Los costes de empezar una y otra son bastante altos. Lo más importante es que confíes en tu producto y que este resuelva un problema o necesidad de forma sencilla, es el punto común que tienen ambas opciones.
A partir de aquí deberás valorar, junto con un equipo de profesionales, si puedes asumir una estrategia de branding o no, y posteriormente deberás valorar también si te sale rentable crear tu departamento de marketing para crear una marca sólida con un branding adaptado a tus necesidades, o más bien optar por un equipo que prepare tu estrategia de distribución.
Cualquier opción es buena siempre que esté bien ejecutada. La decisión siempre será tuya.
