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Branded content: Definición, ejemplos y un análisis de caso

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Branded content

Puede que alguna vez hayas oído hablar sobre el branded content para promocionar y trabajar la imagen de marca de una empresa. Ejemplos como Redbull, Coca Cola, Dove, Netflix, e incluso Correos, empresa de la que hablaremos en este artículo, han utilizado este tipo de contenido promocional para llevar sus campañas mucho más lejos.

Si aún no sabes qué es el branded content y para qué sirve crear contenido de marca, este artículo te explicará todos los detalles que necesitas tener en cuenta para que tu negocio no pase desapercibido a ojos de nadie.

¿Quieres saber más? Te lo explicamos todo a continuación.

¿Qué es el branded content y para qué sirve?

El branded content o contenido de marca es una forma de conectar con tu audiencia de forma efectiva. Es una forma de crear contenido relacionado con nuestra marca a través de los valores o la esencia de nuestra marca.

El objetivo de esta estrategia no es vender directamente, sino en conseguir reputación y notoriedad de marca para que hablen de nosotros. Esto formará parte de una estrategia reputación y mediremos el éxito o fracaso de nuestra campaña mediante menciones o métricas de notoriedad.

Las características del branded content son las siguientes:

  • No es tan importante nuestro producto o servicio, sino la conversación que generan los valores que lo acompañan.
  • El contenido se caracteriza por ser intimista y emocional, apelando directamente a las emociones del público para que empaticen con la marca.
  • Nos cuenta una historia con principio, desarrollo y desenlace que puede contarse en distintos formatos.
  • Estos contenidos se pueden hacer en colaboración con profesionales con elevada reputación, asociando nuestra marca a los valores que transmite y llegando también a su audiencia, ampliando mucho más el alcance de nuestra campaña.

Ejemplos de branded content exitosos

Si hablamos de contenido de marca, el rey es RedBull. Si te preguntamos qué pasó el día 14 de octubre de 2012, puede que no te sugiera nada, pero ¿Si te preguntamos por Felix Baumgartner, el paracaidista que batió el récord Guiness de velocidad en caída libre desde la estratosfera? ¿Te suena? ¿Recuerdas la marca a la que estaba asociada este proyecto?

Este es uno de los ejemplos de branded content más reputados de la historia, y 10 años más tarde todos seguimos recordando que RedBull, en colaboración con GoPro, estuvo detrás de todo esto con su proyecto Red Bull Stratos.

Este proyecto se retransmitió en directo en distintas televisiones de todo el mundo, apareció en las noticias, y a día de hoy se puede consultar en YouTube, donde encontramos cientos de reportajes, fragmentos y comentarios al respecto.

Te dejamos por aquí otros inspiradores casos de éxito de contenido de marca, para que puedas deleitarte con algunas de las mejores campañas que nos ha dado la historia del marketing digital, y verás como realmente no se diferencia tanto del marketing de contenidos.

  1. Dove en colaboración con ONU Mujeres

El programa para la autoestima de Dove es uno de los ejemplos más claros y útiles de branded content que podemos ver. En este sentido, la colaboración entre una empresa de productos de cuidado de la piel y una organización supranacional dio como resultado una campaña para velar por el autoestima de las mujeres y las niñas. El resultado no tiene desperdicio.

2. Vans y el skateboarding como forma de vida

En este campaña, Vans asoció su marca con lo que más le representa, el skateboarding. En este video cuenta se cuenta la historia de un skater y se asocia la marca no solo con una práctica deportiva, sino también con un estilo de vida y con todo lo que eso significa.

3. Estrella Damm – Mediterráneamente

Este es probablemente uno de las campañas que más ha hecho llorar a los amantes del planeta. La sensibilidad con la que la marca se aproxima a una cuestión tan sensible como es la causa medioambiental hizo que esta misma marca se posicionara como un referente en sostenibilidad en la mente de las personas. De esta forma, Estrella Damm conectó con su audiencia de una forma muy íntima y emocional. El claim de esta campaña fue: Si queremos mantener nuestra forma de vivir ¿No deberíamos proteger aquello que la hace posible? El resultado es, sin duda, la mejor campaña del 2019.

4. Pascual – Dar lo mejor

En esta campaña, Pascual habla sobre los esfuerzos que diariamente las personas hacen por dar lo mejor. En el vídeo podemos ver deportistas, activistas, ganaderos, médicos, etc., dando el máximo posible. Su claim es: Si hay algo que hacen los que dan lo mejor es dudar de si todo lo que hacen es lo mejor que pueden hacer. Esta campaña, de una compañía de alimentación exhorta a sus consumidores a dar lo mejor, y el resultado es muy bueno.

Análisis de caso sobre branded content: Correos y el #Caminosostenible

Este es un muy buen ejemplo de contenido de marca, y a continuación, después de este apartado, analizaremos en profundidad este caso para que veas cómo este branded content tiene todas las particularidades que podemos pedirle a este formato.

En este caso la campaña empieza en un artículo de El Diario, y posteriormente se va desplegando un proyecto transmedia en el que encontramos publicaciones de YouTube, una landing page específicamente diseñada para este proyecto, así como otros contenidos.

Tema

El tema de esta pieza es la importancia de la sostenibilidad en el Camino de Santiago. Los mensajes clave que manda este contenido de marca son:

  • La historia del Camino de Santiago
  • Los valores del Camino de Santiago
  • La necesidad de sensibilizar a los peregrinos en cuestiones de sostenibilidad medioambiental para mantener el Camino intacto y que el resto de peregrinos puedan disfrutar de él.

Formato

Los elementos empleados en este contenido de marca son, principalmente, el texto y la fotografía. Sin embargo, al final del artículo podemos ver varios vídeos publicados en YouTube, que ayudan a apoyar la campaña.

Cabe destacar que la marca está muy presente en toda la pieza, puesto que se utilizan los colores corporativos (amarillo y azul) tradicionales de Correos, así como en las imágenes y el fondo, donde se pueden ver líneas y puntos que pertenecen al manual de identidad corporativa de Correos. La marca, por tanto, no solo está reflejada en la cabecera, el texto y en las fotografías (donde podemos ver las furgonetas de correos), sino que realmente está presente en todo el corpus de la pieza.

Público objetivo

Esta pieza está claramente enfocada al conjunto de peregrinos y viandantes que transitan el Camino de Santiago, dado que, además de contar la historia propia del Camino, se dirige directamente a ellos para ofrecerles consejos para ser más sostenibles.

El enfoque que se le ha dado está relacionado con uno de los servicios que Correos ofrece desde hace años, y es el del transporte de enseres de un punto a otro mediante su servicio de paquetería, aunque no lo mencionan en ningún momento, por lo tanto, tiene sentido que finalmente este tipo de campañas estén dirigidas a un público muy concreto, y a pesar de que va mucho más allá de lo comercial, pues el objetivo es transmitir los valores de marca, esos mismos valores están muy relacionados con el

Proyección transmedia

En la cuenta de YouTube de Correos han publicado una serie de tres videos relacionados con este contenido de marca que aparecen compartidos en la pieza. Además, tienen una página web diseñada específicamente para esta campaña, en la que trabajan con marketing de contenidos en distintos formatos toda su estrategia de posicionamiento mediante vídeos y artículos.

Por otra parte, emplean el hashtag #CaminoSostenible para promover los valores del turismo sostenible también en Twitter, por lo que el alcance de esta campaña va desde una landing hasta distintos formatos adiovisuales en distintas plataformas.

Como podemos observar, nos encontramos ante una campaña transmedia.

Proyección temporal de la campaña

Esta campaña, a pesar de que empezó en 2020, sigue vigente en la actualidad mediante la campaña “Consejos del cartero. Los consejos del cartero para el Camino de Santiago”, cuyos contenidos responden a intenciones de búsqueda de los peregrinos, como por ejemplo ¿Dónde se suele empezar el Camino de Santiago? O ¿Cuál es la mejor época para hacer el Camino?

Esto atrae a su página web visitantes que buscan algo que tú sabes y ellos no, por lo que aporta valor a un tráfico cualificado que es más probable que convierta, puesto que les has ayudado a resolver una duda antes de ofrecerles ningún producto o servicio.

¿Qué deberíamos hacer, entonces, con este contenido de marca para convertirlo en una noticia al uso?

En el caso de que decidiéramos convertir esta pieza en un artículo periodístico, deberíamos cambiar una serie de elementos.

  • El primero de ellos sería el logotipo de correos en la cabecera, junto con todos los elementos corporativos que aparecen en el diseño web, así como las fotografías con motivos de correos.
  • Por otra parte, deberíamos eliminar los apartados en los que se hace referencia a la campaña y a la compañía implícitamente.
  • Una vez eliminados todos los elementos, deberíamos reestructurar el contenido para darle formato, dejando de esta forma el contenido con una estructura tradicional de noticia periodística.